Anglemonde Observatoire de l'anglais

CL et l'avenir de la pop en anglais

cl_2ne1_by_adystiaa-d6tbjqaimage par Adystiaa sur deviantart

Ok, so PSY, le gars du Gangnam Style, a une nouvelle chanson et un nouveau vidéo et même si tout le monde va en parler cette semaine sur les réseaux sociaux, on peut tout de suite s'entendre que l'improbable tornade médiatique virale qui a brièvement transformé le chanteur coréen en popstar planétaire en 2012 ne se reproduira pas.

Cela dit, le fait que les médias de l'Ouest et des États-Unis parlent du lancement d'une chanson en coréen est un évènement en sois.

On s'entend, Gangnam Style est une aberration. Tout est possible une fois, mais il est  un peu tôt pour affirmer avec le très sérieux magazine d’affaires publiques Foreign Policy que le succès de Gangnam Style prouve que « les schémas d’échanges commerciaux et culturels nord-sud qui ont dominé le monde depuis l’ascendance du colonialisme européen cèdent et font de la place à un soft power inattendu. » 

Cela dit, s'il n'aura fait que ça, PSY aura au moins démontré que contrairement à ce que tout le monde a toujours dit et répété, l'anglais n'était pas une condition non négociable du succès pop planétaire.

En fait, la suite des choses dépend peut-être moins de PSY que de CL, une autre chanteuse coréenne qui va lancer son premier album aux États-Unis cet automne.

Contrairement à PSY avant Gangnam, CL est déjà une authentique star internationale. C'est la plus grande vedette K-Pop, voir la plus grande vedette pop non anglophone, a tenter d'entrer sur le marché de la musique des États-Unis depuis Gangnam.

Est-ce qu'elle va s'en tenir au modèle de Céline Dion qui dit que pour avoir une carrière américaine et authentiquement planétaire il faut reprendre à zéro avec produit exclusivement en anglais, ou est-ce que le succès de Gangnam va lui donner le droit de se présenter aux Américains avec une chanson dans laquelle on entendrait aussi du coréen?

cl_2ne1_by_laaury-d4lotzyimage par Laaury sur deviantart

CL est née à Séoul en 1991 mais elle passe une grande partie de sa jeunesse à Tokyo et Paris avec son père qui est un chimiste et un universitaire. En gros sa biographie est un authentique conte de fée coréen avec des universités prestigieuses, des longs séjours à l'étranger, les écoles privées anglophones de l'élite mondialisée, et finalement une sélection par YG Entertainement, l'un des trois grands cartels de la pop coréenne.

En 2006, CL est assignée à 2NE1, l'un de plusieurs dizaines de girl et boy band que la Corée met en marché chaque année pour dissoudre aussi rapidement. La première chanson du groupe, Lollipop, un jingle enregistré pour une publicité de LG avec le boy band Big Bang, est un hit. 2NE1 obtient le privilège de poursuivre sa carrière. C'est aujourd'hui l'un des 10 artistes les plus téléchargés de l'histoire de l'industrie de la musique en Corée.

Le 2e album de 2NE1, Crush, est choisi parmi les 20 meilleurs albums pop de 2014 par Rolling Stone, alors qu'il n'a jamais été officiellement mis en marché aux États-Unis. La même année Microsoft utilise la chanson I am the Best dans une pub pour la Surface Pro, ce qui a fait entrer la chanson — qui, malgré son titre en anglais, est une chanson essentiellement en coréen — sur les playlistes des radios Top 40 des États-Unis pendant quelques semaines.

Si 2NE1 demeurent inconnues du grand public, elles ont attiré l'attention des patrons du complexe pop-industriel pour qui le projet artistique d'un artiste concerne autant sinon plus son aptitude à représenter des marques que la musique. Des hits, c’est bien, mais des personnalités qui peuvent faire bouger de la marchandise, c’est autre chose.

Vraisemblablement, CL en particulier a ce quelque chose. Elle a grandi en Europe et en Asie et parle anglais comme si elle était née aux États-Unis. (Selon sa biographie officielle sur le site de YG, elle parle aussi coréen, japonais et français.) En entrevue elle dit souvent qu'elle ne se sent ni Coréenne, ni Japonaise, ni autre chose, vraiment. Elle incarne parfaitement le prototype de la jeunesse globale, digitale et anglicisée. Elle a le profil parfait pour représenter l’image planétaire unifiée des grandes marques.

Le magazine de mode Vogue croit qu’elle a ce qu’il faut :

« [Q]u’elle soit à la première rangée des défilés de Chanel et Moschino ou en ville portant les labels dernier cri comme Vetement et Hood by Air, CL ne manque jamais de faire un statement avec ses vêtements. »

En 2014, YG Entertainement annonce le lancement imminent d'un "English Album" solo de CL aux États-Unis. Scooter Braun, le gérant de Justin Bieber, des Black Eyed Peas, Carly Rae Jepsen et Ariana Grande prend en charge sa carrière américaine.  Les attentes sont importantes.

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Avant Gangnam Style, personne ne remettait en cause l'idée reçue que pour avoir un du succès aux États-Unis et à l'échelle globale, il fallait chanter en anglais. À part peut-être Julio Iglesias, tous les artistes qui ont vendu plus de 100 millions de disques dans le monde ont fait l'essentiel de leur carrière en anglais. Dans toute l'histoire de la musique pop aux États-Unis, il y a eu très exactement six numéros un du Billboard qui n'étaient pas en anglais. La dernière chanson qui n'était pas entièrement en anglais à se classer dans le Top 40 aux USA a été la Copa de la Vida de Ricky Martin en 1999.

Les latins sont d'ailleurs les vrais pionniers de la pop polyglotte. Peut-être parce qu'avec 55 millions de Latinos, les États-Unis font partie du monde hispanique, qu'ils le veulent ou non.

Cela dit, s'il y a indéniablement une certaine fluidité linguistique dans leurs lyrics, aucune vedette latine n'a pu pénétrer le star système américain sans le passage obligé de la chanson en anglais. Ils ont tous été obligés de s'y soumettre, que ce soit Ricky Martin (La Vida Loca), Enrique Iglesias (Rythm Divine), Jennifer Lopez (If you had my love), Shakira (Whenever, Wherever), ou Mark Anthony (I need to know).

Tous les Coréens qui se sont essayés en Amérique avant PSY se sont soumis à cette obligation. Se7en et Rain en 2007. BoA l'année suivante avec un album qui a plafonné à la 127e position du Billboard et quelques succès mineurs de discothèque. En 2009, les Wonder Girls ont été le premier groupe coréen à entrer dans le Hot 100 de Billboard avec Nobody, une chanson en anglais qui a plafonné à la somme toute médiocre 76e position.

Girl's Generation, un girl group qui domine l'industrie de la musique de Corée et du Japon depuis 10 ans, une formidable machine qui a ses propres franchises et produits dérivés, une industrie en soi que le magazine d'affaires japonais Nikkei a déjà comparé à Samsung, a suivi en 2011. Même avec deux Coréennes-Américaines dans le groupe et la machine d'Universal Music, elles n'ont pas pu faire mieux que quelques télés et une 110e position pour leur chanson en anglais, The Boys.

Même avec des artistes rodés et le support des majors, les Coréens ont été incapables d'attirer l'attention du grand public américain.

Du moins, jusqu'à ce que PSY arrive au petit galop.

C'était un accident. Il n'y a jamais eu de scénario dans lequel la conquête du marché américain et le vrai succès authentiquement planétaire passait par PSY et une chanson en coréen comme Gangnam Style.

Et pourtant. 2.5 milliards de visionnements sur YouTube, 1re position dans les palmarès de plus de 30 pays, dont la plupart des marchés anglo-saxons, plus grand succès coréen de tous les temps, peut-être le plus grand phénomène musical global depuis Thriller de Micheal Jackson.

Le succès de Gangnam Style n'avait pas été anticipé, mais quand la tempête parfaite c’est produite, PSY a eu l'intelligence de comprendre que ce qui intéressait l’Occident n’était pas la qualité de son accent en anglais, mais le fait qu’il arrivait sur leurs écrans comme un extra-terrestre.

PSY avait compris que les États-Unis n’avaient pas besoin de la Corée pour faire de la pop américaine, mais qu'il y avait peut-être comme le début d'un appétit pour quelque chose de différent. D'ailleurs, malgré les demandes répétés, PSY a toujours refusé de réenregistrer la chanson en anglais.  C.q.f.d.

d0f668412a2e1b2135c8e6860e1ea166-d3ktyw0 image par Katie sur deviant art

Scooter Braun, le gérant américain de CL, est aussi le gérant américain de PSY. Ça sera intéressant de voir quelles leçons il a tirées du succès de Gangnam Style.

CL prépare le terrain pour le lancement de son album et son entrée officielle sur le marché de la pop musique américaine depuis au moins un an avec des participations sur des chansons de producers à la mode comme Skrillex et Diplo.

Au mois d'août 2015 on l'a entendu sur la chanson Dr Pepper de ce dernier avec RiFF RAFF et OG Maco. Dr Pepper est un étrange morceau de pop noire, lent, troubant. On est loin de l'image sucrée qui est associée à la pop de la Corée. Dans le vidéo de Dr Pepper CL est perchée sur le toit d'un Hummer vert fluo et rappe en anglais avec une grimace ennuyée. Son flow en anglais est vernaculaire, paresseux, stoner. Son accent est américain. Il se veut urbain mais il est presque rural.

I ain't got the time, so why you askin'
I got a flight to catch, I'm always travelin'
Get packin'

On se dit que CL, va faire comme les autres artistes coréens qui sont venus avant elle et essayer de passer;  de faire oublier qu'elle vient d'ailleurs et faire un disque américain.

Puis, décembre 2015, nouvelle stratégie. Quelques jours avant le lancement du nouveau vidéo de PSY (dans lequel elle fait d'ailleurs une brève apparition), CL lance un premier vidéo solo pour la chanson Hello Bitches.

Ce n'est pas encore la chanson qui a été choisie pour le lancement de sa carrière américaine a expliqué Yang Hyung Suk, le PDG de YG Entertainment. « Parmi toutes les chansons de son album pour lesquelles n’avions pas prévu de faire de promotion, nous avons choisi Hello Bitches pour faire un vidéo de performance de danse comme promotion de prélancement. »

Une autre foulée dans son élan en attendant le grand lancement. Le vidéo est mis en ligne, on regarde aller, mais la grosse machine n'est pas encore en marche.

Hello Bitches devait à l'origine s'appeler Asian Bitches. CL empile les références à la vie (bling bling) en Orient et les rimes passent de l'anglais au coréen sans avertissement.

Nan jigeum eodiya syoping spree in Tokyo
Wake up in my private jet maeil achim ttottia
Liftin’ cards in Macau naega jeil jallaga
Stop blowing up my phone
Eh won’t you hit me up on Kakao

En fait, Hello Bitches inverse la recette traditionnelle du K-Pop: au lieu d'une chanson en coréen avec un peu de slang urbain et un refrain en anglais, la chanson est bilingue avec un refrain en Coréen.

L'anglais de CL sur Hello Bitches, contrairement à celui de Dr Pepper,  a un flow de langue seconde. Délibéré, facétieux, mais assumé :

Want me to love them long time?
And I tell em NO!

CL teste le marché. Elle cherche sa voix.

Le PDG de YG Entertainment dit être heureux de la réaction du public à la chanson billingue.  «La réception est meilleure que ce à quoi nous nous attendions, j’en suis satisfait. »

Assez pour oser lancer un vrai premier single qui ne serait pas entièrement en anglais?

Courtney  McLachlan de Soompi, l'un des plus importants sites anglophones dédiés à la pop culture coréenne, n’y croit pas, mais admet qu'on ne peut plus exclure la possibilité.

« Elle a expérimenté avec une chanson tout en anglais avec son apparition sur "Doctor Pepper" de Diplo, so c'est évident qu'elle est à l'aise de performer en anglais. Vu les efforts précédents du K-Pop pour "percer" aux États-Unis, nous sommes portés à croire qu'elle va s'essayer avec une chanson en anglais, mais peut-être que sa compagnie, YG Entertainement, attend aussi de voir la réaction à "Hello Bitches. »

Diplo, le producteur de Dr Pepper et un collaborateur de longue date de CL, a déjà laissé entendre qu'il y a au moins une autre chanson bilingue sur l'EP qui va être lancé à l'automne . « Ce sera [étiquetté] K-Pop parce que c'est elle qui le fait, a expliqué Diplo au magazine Time, so ça va venir d'ailleurs et il y aura des paroles en coréen. »

La pop moderne a deux sources : la musique électronique et le hip hop. Deux mouvements culturels universels qui ont une éthique linguistique diamétralement opposée.

Tandis que la musique électronique du monde entier a des lyrics en anglais (voir Daft Punk, Justice, Ratatat et la French Touch), le hip hop est toujours dans la langue natale de l'artiste. Pour être hip hop il faut être authentique. Il faut représenter, sa culture, sa ville, son quartier. Deux façons différentes d'être global : en célébrant ce qui nous rassemble : l'anglais, la langue internationale ; ou, au contraire, en célébrant la différence : la langue locale.

Le K-Pop a des racines dans les deux courants. L'anglais est la langue commune des fans dans le monde entier, mais la musique est d'abord et avant tout en Coréen. Il y a une longue tradition de versions japonaises et chinoises des hits coréens mais, paradoxalement, les versions en anglais n'ont jamais vraiment eu la cote, explique Courtney McLachlan, de Soompi:

« Alors que les fans ont tendance à aimer entendre leurs idoles parler anglais pour s'adresser à leurs fans internationaux, je pense que c'est rare qu'ils adorent les versions anglaises des chansons de K-Pop—peut-être parce qu'ils sont déjà tellement investis dans la version coréenne originale. »

Le succès international et la conquête de nouveaux marchés comme la Chine passe moins par une langue universelle que par la mise sur pied de groupes multiculturels comme Super Junior et Exo qui chantent dans plusieurs langues, explique-t-elle.

« Les versions anglaises sont plus rares,  probablement parce que personne n'a spécifiquement visé le marché US depuis que les Wonder Girls ont essayé il y a quelques années. »

L'avenir de cette idée, que le succès pop planétaire passe obligatoirement et uniquement par l'anglais, dépend un peu de CL et du chemin qu'elle va emprunter.